เมื่อออกแบบแคมเปญโฆษณาหนึ่งจะสร้างความสมดุลระหว่างศักดิ์ศรีและความเคารพต่อความไม่พอใจได้อย่างไร

ไม่มีใครจำโฆษณาล่าสุดของ McDonald's หรือ Foldger แต่ฉันสามารถบอกคุณได้ทั้งหมดเกี่ยวกับโฆษณา " Dunkin Dunkin โดนัทดำ " หรือโฆษณา " Pearl Izumi ทำงานจนกว่าโฆษณาสุนัขของคุณจะพัง "

ในฐานะที่เป็นนักออกแบบที่ไม่ต้องสงสัยจะเอาโทษสำหรับมัน - ตัวอย่างเช่นMcDonald 's คุณไม่ได้อยู่คนเดียวโฆษณา

เมื่อไร นายจ้างในอนาคตจะมองสิ่งนี้อย่างไร ในอีกด้านหนึ่งมันอยู่ในความหมายอัจฉริยะทางการตลาด --- ไม่มีการประชาสัมพันธ์คือการประชาสัมพันธ์ที่ไม่ดี ในทางกลับกันก็มักจะเป็นที่น่ารังเกียจอย่างมากหรืออย่างน้อยก็มองว่าเป็นรสจืด ดังนั้นในฐานะนักออกแบบเมื่อไรการคำนวณคืออะไร? โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณเป็นหนึ่งการตัดสินใจ(ตอบเมื่อลูกค้าต้องการมันไม่ได้เป็นคำตอบที่สมบูรณ์)

ใช้เป็นข้อพิพาทข้อพิพาทที่ไม่มีผลบังคับใช้ สิ่งที่ไร้รสเช่นสิ่งที่ตลก (หรือไม่) แตกต่างกันไปตามวัฒนธรรมแฟชั่นความไวและบรรยากาศทางการเมืองที่แพร่หลาย มันเป็นเรื่องส่วนตัวดังนั้นคำตอบของฉันจึงเป็นเรื่องส่วนตัว

เช่นเดียวกับใครฉันมีความคิดเห็นของตัวเองในสิ่งที่เป็นที่ยอมรับ นี่ไม่ใช่เรื่องของการดูถูกเหยียดหยาม มันเป็นสิ่งที่ฉันต้องการที่จะยึดมั่นในความกระตือรือร้นของฉัน ในด้านการตลาดการทำงานอย่างหนักเพื่อสร้างสิ่งที่เป็นอันตรายอย่างแข็งขัน (และการแพร่กระจายอารมณ์เสียเป็นอันตราย) เป็นเส้นทางที่รวดเร็วในการเผาผลาญ ในทางกลับกันฉันจะไม่ระงับข้อความที่มีประสิทธิภาพและคุ้มค่าเพียงเพราะใครบางคนอาจรู้สึกเจ็บ

อย่างที่เอมิลีพูดว่ามันเกือบจะแน่นอนว่าบางคนจะถูกทำให้ขุ่นเคืองโดยสิ่งใดก็ตาม (นายกเทศมนตรีของเมืองที่ฉันเคยใช้พูดคุยเกี่ยวกับ "กลุ่ม" ที่เขาเรียกว่าถ้ำ - พลเมืองต่อต้านแทบทุกอย่าง - ที่สามารถรับประกันว่าจะคัดค้านโครงการใด ๆ โดยไม่คำนึงว่ามันจะปรับปรุงสิ่งต่าง ๆ ) แต่บางครั้ง โฆษณาจะต้องเร้าใจเพื่อให้ได้จุดผ่าน

สำหรับการคำนวณนั้นเริ่มต้นด้วยการวิจัยหรือความรู้ที่เพียงพอที่จะเข้าใจว่าใครเป็นคนทำผิดและทำไม ที่สมดุลกับความสำคัญและความถูกต้องของข้อความ หากมีโอกาสที่ดีที่ใครบางคนกำลังตกอยู่ในอาการมึนงงจะมีวิธีที่ดีกว่าในการออกแบบข้อความที่จะช่วยให้เข้าใจประเด็นได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่? ฉันแค่ขี้เกียจกับแนวคิดแรกที่เข้ามาไม่ว่าจะเป็นของฉันหรือลูกค้า

หากคำตอบของทั้งสองข้อนี้คือ "ไม่" ฉันมักจะใช้การทดสอบ "Give me a break": ปฏิกิริยาเชิงลบนี้เป็นจริงหรือไม่? โฆษณาดังกิ้นโดนัทในประเทศไทยเป็นตัวอย่างที่ดี: บางคนในอีกด้านหนึ่งของโลกในวัฒนธรรมที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงยกระดับการคัดค้านโฆษณาที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง (และมีรสนิยมอย่างสมบูรณ์แบบจากมุมมองของคนไทย) นั่นเป็นช่วงเวลาที่มีการตีที่หน้าผาก ปฏิกิริยาที่ขาดสติจากบางไตรมาสต่อโฆษณาวาไรตี้ Super Bowl 2014 ของ Coca-Cola ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง

ฉันมีประสบการณ์ของฉันในสายนี้: ในกรณีหนึ่งภาพสำคัญในการออกแบบป้ายโฆษณาซึ่งสื่อสารข้อความที่ตั้งใจอย่างสมบูรณ์แบบเมื่อเราสำรวจมันถูกปฏิเสธโดยคณะกรรมการของลูกค้า (ไม่หวังผลกำไรในชุมชน Black) เพราะ "เด็กผิวดำผิวเผินเกินไป" ผู้อำนวยการการตลาดของลูกค้าและฉันทั้งคู่ตอบโต้ด้วย "ให้ฉันหยุดพัก!"

สำหรับนายจ้างในอนาคตหากคน HR เป็นผู้ปกครองตนเองที่ถูกต้องของความถูกต้องทางการเมืองหรือพวกเขามีปุ่มประเด็นร้อนแรงอื่น ๆ คุณอาจพบว่าคุณกระทืบพวกเขา ในท้ายที่สุดแม้ว่ามันจะเป็นตัวคุณเองที่คุณต้องใช้ชีวิตด้วย พยายามทำให้ทุกคนพอใจตลอดเวลาที่อยู่ในสถานที่ที่ไม่มีความสำคัญและไม่มีคุณค่าสำหรับทุกคน

ในที่สุดมันก็ขึ้นอยู่กับการตัดสินใจและความซื่อสัตย์ของคุณเอง คุณไม่สามารถคาดหวังที่จะทำให้ถูกต้อง 100% ของเวลา แต่คุณสามารถลองได้อย่างแน่นอน

ฉันที่สองเอมิลีพูดว่าทุกสิ่งจะทำให้ขุ่นเคืองใคร โดยส่วนตัวแล้วฉันรู้สึกเบื่อหน่ายกับคนที่ค้นหาความผิดทางซ้ายและขวา บางคนมองหาสิ่งที่จะได้รับกางเกงในบิดและเป็นอลันเพื่อชี้ให้เห็นอย่างหรูหรา: ทุกคนที่ชื่นชอบจะสิ้นสุดลงในรสชาติที่มองไม่เห็นและ - ที่ดีที่สุด - งานปานกลาง ดังนั้นการสื่อสารหรือการตลาดจึงไม่มีประสิทธิภาพ

การตั้งค่าทางวัฒนธรรมที่กำหนดจากประเทศอื่น ๆ และแนวคิดวัฒนธรรมอื่น ๆ ของพีซีนั้นน่ารำคาญอย่างไม่น่าเชื่อ นั่นเป็นเรื่องที่น่ารังเกียจ ฉันจะไม่มีสหรัฐอเมริกา, อิตาลี, ยูกันดาหรือฟิจิบอกฉันว่าจะไม่สร้างโฆษณาสำหรับสแกนดิเนเวียได้อย่างไร

คุณสามารถพูดได้ว่านี่เป็นเรื่องเกี่ยวกับภาษาการสื่อสารและอย่าลืมว่าความผิดบางระดับอาจเป็นการตลาดที่มีประสิทธิภาพมาก คุณสามารถรบกวนบางคน และสิ่งนี้จะเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ในหมู่ผู้ที่เห็นว่าตนเองอยู่ตรงกันข้าม คุณสามารถอารมณ์เสียโกรธเคืองหรือสนใจซีรีส์United Colours of Benettonพวกเขามักจะทำให้คุณไม่สนใจ สนุกพอเกี่ยวกับ United Colours เสื้อผ้าของพวกเขานั้นไม่สวย (แต่มีสีสัน) แต่โฆษณามักทำให้คนบ้าคลั่ง ฉันคิดว่าคุณสามารถรบกวนผู้คนและยังคงขายสิ่งต่าง ๆ : หากคุณรบกวนพวกเขาครั้งแรกและทำให้พวกเขาคิด

ฉันเคยเห็นโฆษณาที่มีสี่สีเทาน่าเบื่อน่าเบื่อเหมาะกับผู้ชายที่น่าสงสารด้วยคำบรรยาย "สิ่งที่มีสีสันที่สุด (นักบัญชี) Johnson, Hansen, Jensen และ Nielsen ทำเมื่อปีที่แล้วเปลี่ยนมาใช้กระดาษพิมพ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม" . ฉันคิดว่านักบัญชีอาจพบว่ามันตลกเกินไป

โฆษณาที่ดีทำให้คุณเห็นสิ่งต่าง ๆ เล็กน้อยพวกเขาทำให้คุณแปลกใจเล็กน้อย: พอที่จะให้ความสนใจของคุณสักหน่อย คุณไม่สามารถทำได้โดยทำให้ทุกคนพอใจ บางครั้งคุณต้องกล้าหาญกล้าหาญและออกไปทำมัน ความถูกต้องทางการเมืองมักจะโง่เกินไป

นี่คือระยะทางของคุณอาจแตกต่างกันไปหรือในกรณีนี้ระยะเวลาของผู้ชมของคุณอาจแตกต่างกันไป

สิ่งที่ผู้ชมคนหนึ่งคิดว่าไร้รสคือความน่าเบื่อของผู้ชมอีกคน ตัวอย่างเช่นครอบครัวหลายเชื้อชาติในโฆษณา Cheerios: ในบางมุมของสหรัฐอเมริกามันน่าตกใจจนถึงจุดที่คว่ำบาตรซีเรียลในบางพื้นที่ปฏิกิริยาคือ "ในที่สุด!" ในบางประเด็นมัน "เหรอมีปัญหาเหรอ? " และผู้ชมคนอื่น ๆ ยังพูดว่า "เดี๋ยวก่อนปัญหาที่พ่อทำลายแม่โดยบอกลูกสาวว่าเธอสามารถมีสุนัขโดยไม่ต้องล้างมันกับแม่ก่อน"

หากคุณกังวลเกี่ยวกับการจ้างงานในอนาคตคุณจะต้องคำนวณเส้นทางการทำงานทั้งหมดของคุณทุกครั้งที่คุณทำงานกับลูกค้า หรือคุณต้องตัดสินใจว่าคุณมีโครงการเพียงพอที่ Offense Level 4 ซึ่งคุณสามารถที่จะลบออกที่ Offense Level 7 จากพอร์ตโฟลิโอของคุณ

มีโครงการ DEFCON 1 น้อยมากซึ่งเกือบทุกคนจะพบว่าไม่เหมาะสม โฆษณาที่ติดอันดับ X อาจอยู่ที่นั่น ยาสูบในสหรัฐอเมริกาอยู่ในอันดับสูง แต่ไม่จำเป็นต้องเป็นนักฆ่าอาชีพ ด้านล่างนั้นรู้จักผู้ชมของคุณ

คำตอบที่ดีที่นี่, ฉันแค่อยากจะพูดถึงสิ่งที่ยังไม่ได้รับการยกเลย (ยกเว้นในคำถาม) และมันก็เป็นเรื่องของศักดิ์ศรี

เรื่องขำขันถึงแม้จะเป็นเรื่องน่ารังเกียจเล็กน้อยสำหรับกลุ่มหรืออีกกลุ่มหนึ่งก็เป็นเรื่องหนึ่ง ฉันรักอารมณ์ขัน การเล่นกับจุดอ่อนของผู้คนเพื่อผลกำไรนั้นแตกต่างอย่างสิ้นเชิง ฉันไม่คิดโฆษณา Benetton 'สีสัน' แต่ผมไม่รู้สึกสะดวกสบายเช่นกับโฆษณาทหารบอสเนีย เราจำเป็นต้องพูดคุยเกี่ยวกับสงครามใช่ เราจำเป็นต้องพูดคุยเกี่ยวกับสงครามเพื่อให้เราสามารถขายเสื้อยืดได้อย่านับฉันเลยตอนนี้ถ้าเป็นยูนิเซฟที่ใช้รูปเด็กน้อยผู้น่าสงสารเพื่อสร้างปฏิกิริยาที่แตกต่างออกไป มันมีจริยธรรมหรือไม่ บางทีพวกเขาอาจหาวิธีอื่นในการส่งเสริมสิ่งที่พวกเขาทำและรับเงินบริจาค แต่เป้าหมายทางจริยธรรมคืออะไร? ใช่แล้ว.

ความคิดทางการตลาดที่เฉียบแหลม (ผลิตภัณฑ์ที่จริงแล้วสามารถกระตุ้นความรู้สึก) แตกต่างจากการใช้อารมณ์อย่างไร้ความปราณี

แต่ฉันเดาสำหรับฉันมันลงมากับสิ่งที่คุณพยายามขาย ฉันจะไม่ทำงานให้กับมอนซานโตและฉันจะไม่คิดว่าโฆษณาชิ้นใดชิ้นหนึ่งของพวกเขาจะเป็นงานศิลปะไม่ว่าอัจฉริยะจะเป็นอย่างไร ฉันไม่สามารถหย่าในสิ่งที่ บริษัท ทำ / ขายจาก บริษัท เอง แมคโดนัลด์ที่ระบุว่าอาหารของพวกเขานั้นมีสุขภาพดีและเป็นอันตราย คุณสามารถควบคุมทัศนคติของผู้หญิงในเรื่องการรณรงค์หาเสียงของ Axe Make love not war ? ไม่ว่ามันจะถ่ายได้ดีแค่ไหนหรือความคิดนั้นดีแค่ไหนฉันก็ทำไม่ได้

มันเกี่ยวกับแบรนด์เสมอ

แบรนด์มีความหมายต่ออะไรในใจของผู้ชม เป็นที่น่ารังเกียจไม่เคารพไม่มีรสหรือไม่? จากนั้นคุณต้องมีชีวิตอยู่ต่อไป สิ่งใดที่น้อยกว่าจะไม่เป็นจริงกับข้อความที่ตั้งใจไว้ หากคุณไม่พอใจกับวัสดุประเภทนั้นคุณไม่ควรทำงานกับแบรนด์ที่มีความสำคัญตั้งแต่แรก

ผู้วิจารณ์คนอื่นพูดถึงการส่งข้อความ "เพื่อสุขภาพ" ของ McDonald มันเป็นเรื่องโกหก แต่ก็เป็นทุกอย่างเกี่ยวกับ McD ผู้ชมไม่สนใจว่าผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเกี่ยวข้องกับอาหารอย่างชัดเจนเท่านั้น พวกเขาชอบรสชาติของสารเติมแต่งและได้รับการบอกว่าดีสำหรับพวกเขา ผู้ชมของพวกเขาไม่แยแสอย่างฉาวโฉ่ในความจริง

แบรนด์ก็เป็นคนเช่นกัน คล้าย ๆ

ทุกแบรนด์ควรเข้าใจก่อนว่าเป็นตัวละครบุคลิกภาพสิ่งที่ผู้ชมสามารถเป็นตัวตนในใจของพวกเขา เมื่อคุณมีบุคลิกที่ถูกต้องของแบรนด์ในใจของคุณแล้วคุณจะรู้ว่าจะไปที่ไหนกับข้อความใด ๆ

ส่วนที่ยากคือเมื่อแบรนด์ต้องการแปลงเป็นตัวตน ถ้าอย่างนั้นสิ่งที่มืดมนมากและคุณจะต้องพึ่งพางานวิจัยการตลาดจำนวนมากหรือในสถานการณ์ที่เครียดมากที่สุด มันสนุกอย่างน่ากลัว :)

ฉันไม่คิดว่ามันเป็นอัจฉริยะทางการตลาดอย่างที่คุณเห็นได้ชัดเจนจากโฆษณาที่ยอดเยี่ยมที่ไม่จืดชืด

สำหรับการคำนวณฉันไม่คิดว่าจะมีวิธีการคำนวณด้วยตัวเองโดยเฉพาะถ้าคุณไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันมีความยืดหยุ่นที่แตกต่างกันสำหรับเรื่องตลกคุณอาจจะไม่ยอมทนกับเรื่องบางอย่างถ้าคุณเป็นคนขี้อายและถ้าคุณลงทุนในเพชรหรือบางอย่าง นั่นคือสิ่งที่ฉันจะผลักดันให้กลุ่มโฟกัส หากคุณกำลังออกแบบสำหรับลูกค้าประเภทนั้นคุณควรมีงบประมาณที่จะเก็บไว้อย่างใดอย่างหนึ่ง

ทุกคนในทุกวันนี้ได้รับความขุ่นเคือง หากกลุ่มเป้าหมายของคุณคิดว่าโฆษณาของคุณดีฉันมักจะบอกว่าคุณอยู่ในเส้นทางที่ถูกต้อง

สำหรับนายจ้างในอนาคตนั้นขึ้นอยู่กับความเหมาะสม บางคนมองหาผลงาน "ในหน้าของคุณ" และคนอื่น ๆ นั้นค่อนข้างอนุรักษ์นิยมมากกว่า

ล้วนมาจากมุมมองของนักออกแบบกราฟิกมันเป็นการตัดสินใจที่นักออกแบบแต่ละคนจะต้องตัดสินใจด้วยตัวเองขึ้นอยู่กับลักษณะเฉพาะของสถานการณ์ที่กำหนด

โดยทั่วไปการถูกล่วงละเมิดไม่ได้เป็นกลยุทธ์การตลาดทั่วไป คุณในฐานะนักออกแบบจะต้องตัดสินใจว่าคุณต้องการทำงานในโครงการที่พยายามมุ่งร้ายหรือไม่