เหตุใดผู้ซื้อจึงให้ความสำคัญกับเงินดอลลาร์ในการซื้อเล็กน้อย (เช่นทีวี) แตกต่างจากดอลลาร์ในการซื้อครั้งใหญ่ (เช่นรถยนต์)

ฉันหมายถึงวิธีที่ผู้ซื้อจะต่อรองมากกว่า 200 เมื่อซื้อสินค้ามูลค่าพูด 500 แต่ไม่ตีเปลือกตาจ่ายพิเศษ 5,000 บนพูดบ้าน

ฉันกำลังหาคำอธิบายสั้น ๆ เกี่ยวกับปรากฏการณ์นี้หรือชื่อทางการ (ถ้ามี)

คำอธิบายหนึ่งจากจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมคือ "บัญชีจิต": คนใส่ธุรกรรมต่าง ๆ ลงในบัญชีจิตที่แตกต่างกัน

เมื่อซื้อบ้านคนกำลังถ่ายภาพ (อาจไม่รู้ตัว) บัญชีธนาคารที่อุทิศให้กับวัตถุประสงค์นั้น ยอดเงินในบัญชีมีขนาดใหญ่มาก (รวมถึงสินเชื่อจำนอง) $ 5,000 เข้าหรือออกจากบัญชีนี้ไม่มีผลกระทบใด ๆ กับบัญชี

เมื่อซื้อโทรศัพท์มือถือคนกำลังถ่ายภาพบัญชีธนาคารแยกต่างหากซึ่งมีขนาดเล็กกว่าบัญชีซื้อบ้าน $ 500 ในหรือนอกบัญชีจิตนี้สร้างความแตกต่างใหญ่

หากเรารวมบัญชีทั้งหมดเข้าด้วยกันดังนั้นการบันทึก$ 500 จากการซื้อโทรศัพท์มือถือควรเหมือนกับการบันทึก$ 500 จากการซื้อบ้าน

คำถามที่น่าสนใจ

ในขณะที่ฉันไม่คุ้นเคยกับวรรณกรรมทางเศรษฐกิจใด ๆ ในเรื่องนี้นี่คือความคิดบางอย่างที่อาจทำให้คุณเริ่มต้น:

• ผลกระทบทางจิตวิทยา - มุ่งมั่นที่จะใช้จ่ายเงินก้อนโต : ฉันมักจะคิดว่าเมื่อผู้คนซื้อสินค้าจำนวนมากพวกเขาจะยอมรับตัวเองก่อนการซื้อจริงเพื่อความคิดในการใช้เงินเป็นจำนวนมาก การยอมรับสามารถทำได้หลายรูปแบบ - ยอมรับความจริงที่ว่าคุณกำลังจะใช้เงินเป็นจำนวนมากจินตนาการว่ามีผลิตภัณฑ์ ฯลฯ ... ดังนั้นหลังจากทำไปแล้วพวกเขาจะไวต่อเงิน 500 ดอลลาร์อีกเล็กน้อยที่นี่หรือที่นั่น คุณพูดถึง ลองนึกภาพคุณวางแผนที่จะซื้อทีวีจอแบนใหม่ราคา 5,000 ดอลลาร์เมื่อค่าจ้างใหม่เข้ามาพูดในเวลาสองสัปดาห์ ในช่วงเวลาที่คุณสร้างขึ้นในความคาดหมาย: คุณคิดว่าดีก็จะได้คุณบอกเพื่อนของคุณเกี่ยวกับแผนการของคุณ ฯลฯคุณกระทำ ดังนั้นหากคุณไปที่ร้านและพบว่ามีค่าใช้จ่าย 5500 ดอลลาร์ - อีก 500 - คุณจะไม่อยาก "ปล่อยให้มันลื่น" และซื้อทีวีอยู่ดีกว่าถ้าคุณคิดจะซื้อแหวนที่ด้านหลังของคุณ ที่บ้านจากที่ทำงานเท่านั้นที่จะหาราคาแพงกว่าที่คุณคิด?

• การสั่งซื้อที่แตกต่างกันแนะนำการตั้งค่าที่แตกต่างกันหรือไม่:คำอธิบายที่เป็นไปได้อีกประการหนึ่งคืออาจมีความแตกต่างโดยธรรมชาติในการตั้งค่าระหว่างผู้ที่มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจำนวนมาก โดยทั่วไปแล้วอาจเป็นไปได้ที่จะสมมติว่าประเภทแรกมีรายได้ที่สูงขึ้นดังนั้นอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มจากเงินดอลลาร์อื่นในทุกสถานการณ์จึงมีขนาดเล็กลง

• ร้อยละ? : นี่อาจเป็นคำตอบที่ตรงไปตรงมาที่สุด เมื่อคุณระบุปัญหาในแง่ของเปอร์เซ็นต์ของการซื้อทั้งหมดและไม่ใช่ดอลลาร์ที่แท้จริง (ฉันเชื่อว่ามันใกล้เคียงกับวิธีที่ผู้คนวางกรอบปัญหาจริง ๆ เมื่อพวกเขาทำการคำนวณยูทิลิตี้ของพวกเขา) จากนั้น 5,000 ดอลลาร์ในบ้าน พูดน้อยกว่าโทรศัพท์อีก 200 ดอลลาร์ต่อโทรศัพท์ใหม่

ก่อนอื่นสิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าในภาพรวมคนส่วนใหญ่มักจะต่อรองกับตั๋วใหญ่บ่อยกว่าการซื้อเล็กน้อย อย่างไรก็ตามหากการตั้งค่าพลิกล้มอาจเป็นเพราะ:

• ความไม่สมดุลของข้อมูล:ผู้คนมักจะรู้ว่าสิ่งที่พวกเขาต้องการออกจากทีวีหรือร้านขายของชำของพวกเขาทุกวัน ความแตกต่างนั้นสังเกตได้ง่ายและมักวัดได้ แต่การซื้อครั้งใหญ่เช่นบ้านรถยนต์หรือแม้แต่คอมพิวเตอร์ก็มีคุณสมบัติที่แตกต่างกันมากมาย เป็นการยากที่จะทราบว่าคุณจะให้ความสำคัญกับคุณสมบัติพิเศษที่คุณอาจสะดุด การพูดตามพฤติกรรมผู้คนปฏิบัติ myopically ดังนั้นหากค่าใช้จ่ายในการพิจารณา (และการจัดชิดขอบ) ทำไมคุณต้องการราคาที่ดีกว่าสำหรับบางสิ่งที่ดูเหมือนสูงพอคุณก็อาจสละการเจรจาต่อรองโดยสิ้นเชิง
• Prospect Theory:สร้างจากสิ่งนั้นผู้คนทำงานบนแนวคิดของการสูญเสียและกำไรที่ได้จากญาติ ด้วยผลกำไรผู้คนมักจะเกลียดความเสี่ยงและไม่ต้องการเสี่ยงมากนักเมื่อพวกเขา "ก้าวไปข้างหน้า" ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง แต่สำหรับความสูญเสียผู้คนก็เต็มใจที่จะเสี่ยงมากขึ้น (สำหรับโอกาสในการกำจัดความสูญเสียในปัจจุบัน บางช่วงเวลา) สำหรับการซื้อที่น้อยกว่าความเป็นไปได้ของ "การสูญเสีย" อาจสูงขึ้นซึ่งนำไปสู่การต่อรองมากขึ้นในขณะที่การซื้อครั้งใหญ่มูลค่าที่หลากหลายอาจทำให้คุณได้รับผลประโยชน์สัมพัทธ์ซึ่งคุณไม่รู้สึกว่าจะต่อรองได้