กุญแจแรกในการทำความเข้าใจนี้คือการรับรู้ว่าผู้บริโภคมีความพึงพอใจไม่เกินสินค้า แต่มากกว่า รัฐของโลก . "สถานะ" เป็นคำอธิบายที่สมบูรณ์ของปัจจัยทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ
ตัวอย่างเช่น,
- ในปัญหาการบริโภคอย่างง่าย ๆ ที่ผู้บริโภคต้องเลือกระหว่างการรับประทานกล้วยและแอปเปิ้ลสองรัฐของโลกจะเป็น "ฉันมีกล้วย" และ "ฉันมีแอปเปิ้ล" ที่นี่การตั้งค่าของรัฐยุบกลับไปที่การตั้งค่าง่ายกว่าสินค้าดังนั้นเราจะเห็นว่าการตั้งค่าง่าย ๆ ที่กำหนดไว้ในการรวมกลุ่มของสินค้าเป็นเพียงกรณีพิเศษของความคิดทั่วไปของการตั้งค่ามากกว่ารัฐของโลก
- ซับซ้อนกว่าเล็กน้อย: สมมติว่าคุณกำลังตัดสินใจว่าจะเอาร่มไปทำงานหรือไม่ ตอนนี้มันไม่เพียงพอเพียงแค่เปรียบเทียบ "ฉันมีร่ม" กับ "ฉันไม่มีร่ม" เพราะสิ่งเหล่านี้ที่ฉันชอบจะขึ้นอยู่กับสภาพอากาศ! ดังนั้นรัฐที่เกี่ยวข้องจึงมีลักษณะเช่น "ฉันมีร่มและฝนก็มีการคาดการณ์", "ฉันไม่มีร่มและฝนก็มีการคาดการณ์", "ฉันมีร่มและฝนไม่ได้พยากรณ์" และ "ฉันไม่ได้ มีร่มและฝนไม่ได้พยากรณ์ ".
เมื่อเราคิดว่าการตั้งค่าเป็นสถานะเหนือรัฐแทนที่จะเป็นสินค้าก็เป็นเรื่องง่ายที่จะรวมองค์ประกอบแบบไดนามิกที่คุณอ้างถึง ตัวอย่างเช่นถ้าฉันเลือกระหว่างดูหนังในโรงภาพยนตร์วันนี้เทียบกับการซื้อ blu-ray ที่จะวางจำหน่ายในวันพรุ่งนี้รัฐก็ทำได้โดยหลักการแล้วค่อนข้างซับซ้อน:
- "ฉันใช้เวลาเดินทางไปกลางสายฝนเพื่อชมภาพยนตร์ที่ฉันได้ดูหนังเรื่องนี้ แต่เนิ่น ๆ บนหน้าจอขนาดใหญ่ แต่อาจมีเด็กโง่ที่ส่งเสียงดัง"
- "ฉันซื้อบลู - เรย์ซึ่งหมายความว่าฉันต้องรอจนถึงวันพรุ่งนี้เพื่อดูภาพยนตร์ในโทรทัศน์ขนาดเล็ก แต่ฉันจะไม่เปียกสามารถดูภาพยนตร์ได้มากกว่าหนึ่งครั้งและสามารถส่งลูก ๆ ของฉันไปที่ย่า ดังนั้นพวกเขาจึงไม่ทำเสียงดัง "
ตัวอย่างนี้ค่อนข้างงี่เง่า แต่ควรระบุให้ชัดเจนว่าความคิดของรัฐนั้นกว้างมากและช่วยให้เราสามารถกำหนดการตั้งค่าสำหรับปัญหาการตัดสินใจที่แปลกใหม่ทุกประเภทรวมถึงที่สินค้าใหม่กำลังจะมาถึงหรือไม่พร้อมใช้งาน ตัวเลือกไม่จำเป็นต้องเกี่ยวกับสินค้าที่ฉันบริโภคเนื่องจากรัฐของโลกอาจเป็นสิ่งต่าง ๆ เช่น "ฉันใช้เวลาหนึ่งชั่วโมงบนเตียง" vs "ฉันไปที่สวนสาธารณะกับลูก ๆ ของฉันก่อน"
ความสมบูรณ์ กำหนดให้ผู้บริโภคสามารถจัดอันดับสถานะทั้งหมดที่เกี่ยวข้องของโลกซึ่งรัฐมีความเกี่ยวข้องหากผู้บริโภคสามารถเลือกได้ เห็นได้ชัดว่านี่เป็นคำถามที่ยิ่งใหญ่เพราะโดยทั่วไปมีปัจจัยจำนวนมากที่มีผลต่อปัญหาการตัดสินใจดังนั้นจำนวนของรัฐที่ผู้บริโภคต้องพิจารณานั้นมีขนาดใหญ่
ในทางปฏิบัติผู้บริโภคใช้การวิเคราะห์พฤติกรรมและการประมาณค่าเพื่อแก้ปัญหาการตัดสินใจ แน่นอนว่าพวกเขาไม่ได้แก้ปัญหาการหาค่าเหมาะที่สุดอย่างเป็นทางการและครบถ้วน วิธีการสร้างแบบจำลองนี้ยังมีประโยชน์ถ้ามันมีการประมาณค่าที่ดีของพฤติกรรมผู้บริโภคในขณะที่ยังมีการแลกเปลี่ยนที่ดีระหว่างความสามารถในการจัดการกับความเกี่ยวข้อง ในความเป็นจริงรูปแบบของความต้องการของผู้บริโภคและตัวเลือกตามกรอบการทำงานที่เรียบง่ายนี้มักจะอธิบายพฤติกรรมได้ค่อนข้างดี
สาขาเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ที่ผู้บริโภคเบี่ยงเบนไปจากกระบวนการตัดสินใจที่ดีที่สุดอย่างเป็นระบบรวมถึงกรณีที่พวกเขาไม่พิจารณาชุดเต็มของรัฐ
แก้ไข: ไม่ได้แปลว่าชัดเจน แต่ บทความนี้โดย Eliaz and Spiegler (2011) เป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้างแบบจำลองผู้บริโภคที่มีเหตุผลอย่าง จำกัด และไม่ได้พิจารณาทุกรัฐที่เป็นไปได้ ชื่อและนามธรรมมีดังนี้:
ชุดการพิจารณาและการตลาดเชิงแข่งขัน
เราศึกษารูปแบบการตลาดที่ บริษัท คู่แข่งใช้อุปกรณ์การตลาดราคาแพงเพื่อให้มีอิทธิพลต่อชุดทางเลือกที่ผู้บริโภครับรู้ว่ามีความเกี่ยวข้อง ผู้บริโภคในแบบจำลองของเรามีเหตุผลอย่างสมเหตุสมผลในแง่ที่ว่าพวกเขามีการรับรู้ที่ไม่สมบูรณ์ของสิ่งที่เกี่ยวข้องกับปัญหาการตัดสินใจของพวกเขา พวกเขาใช้การตั้งค่าที่กำหนดไว้อย่างดีกับ "ชุดพิจารณา" ซึ่งเป็นหน้าที่ของอุปกรณ์ทางการตลาดที่ บริษัท ใช้ เราตรวจสอบผลกระทบของรูปแบบพฤติกรรมนี้ในบริบทของรูปแบบการตลาดที่มีการแข่งขันโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผลกำไรของอุตสาหกรรมความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในแนวดิ่งการใช้อุปกรณ์การตลาด